Antes de criar qualquer marca, eu faço isso aqui

Todo mundo quer ver o resultado. Quase ninguém quer entender o que vem antes dele.

Quando alguém me contrata para trabalhar em uma marca, a primeira pergunta que recebo é sempre parecida: “quando você vai me mostrar as primeiras opções de logo?” É uma pergunta legítima. Mas ela revela algo que me acompanha em praticamente todos os projetos: a crença de que branding começa com um arquivo aberto.

Não começa.

Branding começa muito antes disso. E o que acontece nesse “antes” é o que determina se a marca vai ter direção ou vai precisar ser refeita em dois anos.

Nesse primeiro episódio da segunda temporada da minha newsletter “ODDA” quero te mostrar o que eu faço, sem exceção, antes de criar qualquer marca. Não é sobre cor. Não é sobre fonte. É sobre processo.

A maioria das marcas nasce de uma preferência. O dono gosta de azul. O dono acha que o logo precisa ser moderno. O dono viu uma referência no Pinterest e quer algo parecido. Esse processo não é errado porque o resultado é feio. É errado porque começa pelo lugar errado.

Quando a estética antecede a estratégia, o que você cria é uma embalagem sem produto definido. Parece bem por um tempo. Mas sem posicionamento claro, sem entendimento de público e sem análise de mercado, a marca perde força na primeira vez que o mercado muda ou que a concorrência se mexe.

Já vi marcas com identidades visuais impecáveis que ninguém lembrava. E vi marcas simples, construídas com método, que dominavam a percepção do seu mercado. A diferença não estava no visual. Estava no processo.

Passo 1: Diagnóstico de percepção

Antes de qualquer decisão criativa, eu preciso entender onde a marca está hoje.

Como ela é percebida pelo mercado. O que os clientes atuais falam sobre ela. O que o dono acredita que ela comunica. Essa comparação entre percepção e intenção é onde quase todo problema de marca começa.

O dono acha que a marca transmite sofisticação. O cliente percebe como algo comum. O dono acredita que o diferencial está na qualidade. O mercado não consegue identificar nenhum diferencial claro. Esse gap, quando não é mapeado, contamina tudo que vem depois.

Não tem como construir posicionamento sem entender de onde você está partindo.

Passo 2: Quem é a pessoa que essa marca precisa conquistar?

Não o público geral. A pessoa específica.

O que ela valoriza. O que ela teme. O que a faz confiar em uma marca e o que a faz ignorar outra. Quais são os critérios que ela usa para tomar decisões de compra. Como ela descreve o problema que o seu produto ou serviço resolve.

Uma marca que tenta falar com todo mundo dilui sua mensagem até o ponto em que ela não ressoa com ninguém. Antes de criar qualquer elemento visual, eu preciso saber exatamente para quem estou projetando. Porque cada decisão criativa que vem depois é uma decisão tomada para essa pessoa específica.

Passo 3: O que a concorrência está comunicando

Não para copiar. Para entender o território.

Toda categoria tem um padrão visual e de comunicação que as marcas seguem sem questionar. As cores que todo mundo usa. O tom de voz que virou padrão. O tipo de imagem que aparece em todos os perfis. Esses padrões existem porque funcionaram em algum momento. E continuam sendo replicados porque ninguém parou para questionar.

É exatamente nesse padrão onde está a oportunidade de diferenciação.

Quem se parece com todo mundo compete por preço. Quem ocupa um espaço próprio, visual e de comunicação, que nenhum concorrente ocupa, compete por valor. Mapear a concorrência não é sobre imitação. É sobre encontrar o espaço que eles deixaram vazio.

Passo 4: Definir o posicionamento antes de abrir qualquer arquivo

Com diagnóstico, público e análise de mercado em mãos, eu defino o posicionamento.

Para quem essa marca fala. O que ela representa. Como ela quer ser lembrada. Qual é o espaço único que ela vai ocupar na mente do seu público. O que a diferencia de forma clara e sustentável de qualquer outra opção disponível.

Só depois que essas respostas estão claras e documentadas é que o processo criativo começa.

Porque design sem direção é decoração. E decoração não constrói marca.

Passo 5: A identidade visual como tradução

A identidade visual não é o ponto de partida. É a tradução de tudo que foi construído nas etapas anteriores em linguagem visual.

Cada decisão de cor tem um porquê. Cada escolha tipográfica comunica algo específico. Cada elemento formal carrega uma intenção. Quando o processo foi feito com método, o briefing criativo chega tão completo que as decisões visuais se tornam mais claras, mais justificáveis e mais difíceis de questionar com base em preferência pessoal.

É por isso que marcas criadas com processo resistem ao tempo. E marcas criadas por estética precisam ser redesenhadas toda vez que o mercado muda ou que o dono cansa do visual atual.

O que isso muda na prática para você

Se você é um empreendedor pensando em criar ou reposicionar sua marca, esse processo não é exclusividade de grandes empresas ou de projetos com orçamento alto. É um método que pode ser aplicado em qualquer escala.

Antes de contratar qualquer profissional de identidade visual, faça as perguntas certas. Como minha marca é percebida hoje? Quem exatamente é meu público? O que meus concorrentes comunicam e onde está o espaço que eles deixaram? O que eu quero que as pessoas pensem e sintam quando ouvem o nome da minha marca?

Essas respostas não são responsabilidade do designer. São responsabilidade de quem constrói a marca. E quanto mais claras elas estiverem, melhor será qualquer trabalho criativo que vier depois.

No próximo episódio

Vou falar sobre posicionamento de marca na prática: o que é, como se define e por que a maioria dos empreendedores confunde posicionamento com nicho.

Se esse episódio fez sentido para você, encaminha para alguém que está prestes a criar ou redesenhar a marca do negócio dele. Pode ser o conteúdo que faltava para essa decisão ser tomada com mais clareza.